Altro che grafici e cifre. Per misurare la temperatura dell’economia di un paese, è sufficiente ammirare le labbra delle donne.
Sembra uno scherzo, e invece è proprio vero. Gli esperti sono convinti che in periodi di crisi, i consumatori riducono gli acquisti discrezionali, ma continuano a spendere in piccoli lussi come il rossetto. Se n’era accorto il presidente di Estée Lauder: "Quando le vendite di rossetti aumentano, la gente non vuole comprare vestiti". Ecco qui che ideò il cosiddetto “lipstick index”.
Da Sephora a l’Oreal, le vendite di prodotti di bellezza negli ultimi tempi vanno a gonfie vele ma sono quelle dei rossetti che stanno registrando un consistente rialzo: ad ottobre, secondo Larisa Jensen, analista del settore beauty presso NPD Group, sono cresciute di oltre il 30%. Questo perché, ha spiegato, "la bellezza è uno dei pochi settori in grado di soddisfare i bisogni emotivi dei consumatori. Li fa sentire bene".
Nel primo trimestre di quest’anno le vendite hanno superato i 222 milioni di dollari negli Stati Uniti, e in un anno sono cresciute del 48%. L’anno precedente, e cioè nei primi quattro mesi del 2021, le vendite aumentarono invece dell’80% rispetto allo stesso periodo del 2020. E anche in Europa si registra un trend simile. Nonostante la crisi dei consumi, è insomma la rivincita del rossetto, principale vittima dei tempi della pandemia: con la mascherina, che senso aveva imbellettarsi ? E invece ora uno degli amici più preziosi delle donne sta recuperando il tempo perduto.
In finanza, la sfera di cristallo non esiste e gli analisti scrutano tutti gli elementi della nostra vita quotidiana alla ricerca di indizi sulle prossime mosse dei mercati e sul trend futuro dell’economia. E l’esperienza insegna che un aumento delle vendite dei rossetti corrisponde quasi sempre ad un peggioramento del clima economico.
Ad esempio, anche nella recessione dei primi anni Duemila, dopo la tragedia dell’11 settembre, si registrò un’impennata di ricavi per le multinazionali della cosmetica che registrarono aumenti a due cifre del loro fatturato, nell’ordine dell’11%. In questo caso però va ricordato che nel 2001 c'erano molte novità nel settore cosmetico, compresi i lucidalabbra, una categoria relativamente nascente all'epoca e questo sicuramente incoraggiò il trend positivo. Fu comunque allor che il chairman della Estéè Lauder ipotizzò la correlazione fra le condizioni di incertezza socio-economica e il consumo di prodotti di cosmetica poco costosi.
Nello stesso decennio, dopo il fallimento della Lehman Brothers, e la crisi dei subprime, il fenomeno si ripeté anche se in quel periodo il rossetto aveva un ‘rivale’, lo smalto per unghie, con il quale si contendeva il primato del (piccolo e futile) piacere preferito dai consumatori.
E tornando più indietro nel tempo: gli economisti hanno fatto caso che anche in altri periodi di recessione, il rossetto ha avuto un periodo d’oro. Ad esempio, cent’anni fa, ai tempi della Grande Depressione del 1929, mentre la produzione industriale crollava del 50%, le donne correvano a comprare trucchi in maggior quantità rispetto alle abitudini. Insomma, il pubblico femminile prendeva alla lettera il consiglio di Coco Chanel che in fatto di moda, ci sapeva fare: “Se siete tristi, se avete un problema sentimentale, truccatevi, mettete il rossetto rosso alle labbra e attaccate”.
E così il rossetto ha guadagnato la fama di indicatore finanziario per prevedere momenti negativi per i mercati e per il mood economico in generale. Si è capito infatti che alla base di questa tesi economica, ce n’è una psicologica: essere a corto di denaro è indubbiamente scoraggiante e la tendenza dei consumatori per sentirsi meglio è spesso quella di acquistare qualcosa che si pensa possa tirar un po’ su il morale.
In effetti, anche dal punto di vista sociologico, il rossetto ha sempre avuto un vero e proprio ruolo nella Storia essendo associato ad un atto di sfida e di liberazione, oltre che di arma di seduzione e, per la donna di affermazione, della propria personalità. Torniamo ai giorni nostri: mentre l’inflazione registra una vera e propria fiammata, gli esperti di statistica hanno notato che il rossetto resiste al rialzo dei prezzi. Il fatto è che ha un ampio margine di profitto: un tubetto in genere costa dal punto di vista industriale 2,50 dollari per essere prodotto ma ne può raggiungere anche 35. Così la società NielsenIQ, spiega il fatto che mentre i prezzi dei beni di consumo negli Stati Uniti sono aumentati dell’8%, i prodotti di bellezza appena il 4%. Il fatto che gli aumenti siano contenuti incoraggia sicuramente i consumatori a spendere di più.
Il rossetto comunque non è l’unico indice per così dire non convenzionale: durante la crisi finanziaria del 2008, venne coniato il Foundation Index. All’epoca, sembrò che le donne privilegiassero la necessità di avere una pelle impeccabile. Stavolta, invece, sono i profumi gli osservatori privilegiati. I sociologi sostengono che ciò è frutto delle nuove abitudini dei consumatori che rimasti a casa per il lockdown, si sono concentrati maggiormente sulla cura di sé. I numeri parlano chiaro: l’anno scorso le vendite di fragranze per uomo sono cresciute del 21% rispetto all’anno precedente.
Visti i tempi che cambiano, non si può invece più ricorrere all'Hemline Index, nato nell'era della Grande Depressione, perché si sono evoluti i costumi: cent’anni fa, si accorsero che quanto più alti erano gli orli, tanto migliore era l'andamento dell'economia. Quarant’anni fa, la rivista The Economist, ideò invece il Big Mac Index: il prezzo del panino del fast food più famoso del mondo venne considerato come indicatore del potere d’acquisto delle valute globali. Un altro parametro preso in considerazione è infine l’indice Manheim: è quello delle auto usate relativo al principio secondo cui i consumatori spendono di più per le auto usate quando le economie sono forti e meno quando invece scricchiolano. Ma il concetto è che dell’auto nuova se ne può fare a meno, del rossetto no. E’ per questo che il tubetto più amato dalle donne è l’index più considerato (e ammirato, diciamolo)