Hausbrandt e Trieste, un matrimonio lungo 130 anni 

Un brand divenuto, da quel lontano 1892, un’icona famigliare riconosciuta nell’immaginario collettivo, grazie anche alle scelte grafiche, alla corporate image creata da grandi artisti del Novecento e ad alcune soluzioni comunicative, a tratti rivoluzionarie, con cui Hausbrandt ha saputo innovare, nel cruciale scorrere del cosiddetto secolo breve e tutt’oggi, il marketing e la pubblicità.

Grandi personalità, come quella del pittore e cartellonista Leopoldo Metlicovitz, dei pubblicitari Luciano Biban e Robilant e dello studio Demner Merlicek & Bergmann, saranno tra i protagonisti di questo racconto che, nel mentre, darà conto anche della Trieste del tempo e renderà evidente il passare delle mode.

Nella città che ha fatto la storia del caffè e dei caffè, quali luoghi carismatici e palpitanti di connessioni culturali, ecco dunque un intenso percorso - attraverso immagini storiche, oggetti di design e industriali, bozzetti, grafiche, loghi, materiali d’archivio - per scoprire i nodi del successo d’immagine di questo marchio ultracentenario, rappresentativo di una delle eccellenze italiane: immagine preservata e valorizzata anche nel recente corso dell’azienda da Martino Zanetti.

Accanto a La Storia del brand, che si apre ricordando il primo slogan scelto, alla fine del XIX secolo, per evidenziare in modo semplice e diretto la qualità di questo caffè  - “Specialità Caffè Hausbrandt”, un motto tanto innovativo e immediato da divenire presto sinonimo della Ditta stessa - il percorso nei bellissimi spazi di quella che fu la Pescheria Centrale di Trieste (edificata nel 1913) si completa con una sezione dedicata a La Tecnica, tra sacchi di caffè, macinini e macchine del caffè per i bar a partire dagli anni ‘50, e un omaggio a Il Territorio, ovvero alla Trieste di ieri e di oggi.

Quindi Trieste. Il legame con la città di Svevo e Saba è fondamentale nella storia dell’azienda. Quando inizia l’avventura di Hausbrandt, la città è un importante hub commerciale per il caffè, fulcro delle relazioni tra i Paesi dell’Europa centrale.

A Venezia il primo caffè pubblico era stato aperto nel 1643, circa un secolo dopo l’arrivo nella città dogale, pare, del primo chicco di caffè usato da medici e speziali; seguirono la Francia, ove la bevanda fu introdotta anche alla corte di Luigi XIV, e soprattutto l’Austria che - con il primo caffè inaugurato a Vienna nel 1683, a seguito dell’invasione delle truppe ottomane - avrà un ruolo fondamentale per la nascita di Hausbrandt a Trieste. È sotto l’Impero asburgico infatti che la città, nominata porto franco da Carlo VI d’Austria, diviene uno snodo cruciale del commercio dell’Impero e l’importazione del caffè diventa una delle maggiori occupazioni del porto triestino, oggi scalo principale del Mediterraneo nel settore.

Nel 1748, a Trieste apre la prima caffetteria: ne seguiranno molte altre tra XIX e inizi del XX secolo, tuttora testimoni negli arredi, nelle architetture e nell’atmosfera, delle mode e degli stili dei diversi periodi storici. Ma sarà soprattutto il loro destino di luogo d’incontro tra artisti, filosofi, politici e intellettuali, a rendere i caffè cuore fervido e vitale dei dibattiti e dei cambiamenti cruciali della società, dove, nel frattempo, sorseggiare quella che l’illuminato Pietro Verri nel 1764 definì – nelle pagine della rivista filosofico letteraria “Il Caffè”, fondata insieme al fratello Alessandro e a Cesare Beccaria -una bevanda “che rischiara lo spirito e riconforta l’anima”.

La Hausbrandt fin dalla sua nascita capisce l’importanza di definire la propria immagine e la necessità della comunicazione o, meglio, di un’attenta “propaganda” come si diceva all’epoca.

L’immagine pubblicitaria del prodotto agli inizi dell’imprenditoria moderna non è questione immediatamente affrontata se non da pochissimi precorritori e, tra la fine dell’Ottocento e fino agli anni 30 del Novecento, la distinzione tra artista, illustratore e pubblicitario è praticamente assente, liberi com’erano i creativi da necessità e regole di marketing.

Già negli anni della Bell’Epoque Hausbrandt aveva utilizzato réclame innovative e soluzioni grafiche precorritrici, come il disegno del turco che sorseggia caffè e alza tre dita a sottolineare tre parole, "Specialità Caffè Hausbrandt”, esempio di modernissima sintesi formale, simmetria e nel contempo grande iconicità nel turbante arancione; o come la famosa campagna del 1910 - di carattere diametralmente opposto ma non meno efficace - con i cosiddetti “Vecchietti”, debitori del realismo romantico ispirato dallo statunitense Norman Rockewll e ancor oggi uno dei segni grafici più riconoscibili dell’azienda.

Allo stesso modo lo slogan utilizzato viene inserito nelle confezioni e sui primi mezzi aziendali, attuando una declinazione coordinata della campagna promozionale ancora sconosciuta per l’epoca.

Sarà però negli anni immediatamente seguenti che la prima industria italiana di torrefazione inizia a collaborare con alcuni dei più importanti artisti impegnati anche nella grafica pubblicitaria, tra cui il triestino Metlicovitz considerato tra i padri del moderno cartellonismo italiano.